马明哲“种橙子”:办年轻人的银行专攻80、90后

作者:匿名    来源:中国企业家    发布:2014-12-31 09:53:54    浏览:248

11月初深圳天气依然保留着夏季的气温,在欢乐海岸最具艺术感的后现代建筑OTC剧场里,球形屏幕上三只做着各种鬼脸的大橙子随着DJ的节奏炫着各种舞步,身穿橙色T恤的长发摇滚乐队撕裂的嗓音点燃了整个派对。

这场派对的主题就是“橙色”。橙色鸡尾酒、橙色小礼帽、橙色超短裙、橙色镜框、橙色兔耳朵、橙色口红和甲油……橙色是平安集团的标志色。

这场年轻人的派对,是平安银行[3.89% 资金 研报]网络金融事业部旗下的直销银行——橙子银行正式上线的现场发布会。当天,平安集团管理层为了拉近和年轻人的距离,都在穿着中加入了橙色元素,最保守的一位高管也特别闷骚地在黑色西装里面搭配了一件袖口为橘黄色的衬衫。

金融帝国缺少“轻产品”

平安集团以保险起家,经过16年的快速发展,其触角已深入到证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务。在保险、银行、投资三大板块里,平安集团共累积了8000多万有效客户。年近六十的马明哲从来都是一个走在最前沿的人。

从2011年,平安内部互联网金融创新孵化器——平安金科成立以来,马明哲就将互联网思维引入到了平安帝国。

就在2014年11月的最后一天,继“三马” (马明哲、马云、马化腾)联合打造国内第一家网络保险牌照——众安保险,以及入股华谊兄弟[-4.74% 资金 研报]后,平安的H股定向融资的投资者中,再一次出现了马云、马化腾的身影

。据悉此次募资就是为互联网金融业务布局提前做好资本规划。马明哲希望平安集团搭上网络时代的顺风车,成为国际领先的个人金融生活服务提供商。

平安的互联网金融立足于社交金融,将金融融入“医、食、住、行、玩”的生活场景,打通客户的财富、健康和生活的各个方面。用户通过一个账户、一个密码、一次登录就能够享受保险、银行业务、信用卡、信托等各项业务。在这个综合性的金融平台上,所有业务所消费的积分都会统一到平安的积分平台——万里通下面,回馈给平安客户,带动旗下各类金融业务的交叉销售。

对于平安集团内部的各个分支来说,要做的就是提供简单、有趣的服务,推动客户迁徙。在平安的三大板块中,银行是其他两块业务的基础,承担着开设账户、信用卡和理财等功能。

在利率市场化、金融脱媒,加上金融圈外的人也开始涉猎银行业务的大潮下,银行对公业务在未来的想象空间不大。2012年,中国平安[2.54% 资金 研报]收购了专营对公业务的深圳发展银行,将其与自己旗下主打零售的平安银行合并,利用深发展20多年来遍布全国的销售网络,开拓零售银行业务。平安集团希望通过3-5年给零售打基础;5-8年进入第二梯队,对公和零售就各占一半;八年之后转成以零售为主,进入零售银行的第一梯队。

为此,平安银行搭建了零售团队。马明哲亲自挑选了蔡丽凤加盟平安。蔡丽凤早年在IBM工作,1994年加入花旗银行香港分行,两年后正式进入零售银行条线。在香港花旗银行的17年中,蔡丽凤一手打造了花旗香港财富管理团队。在平安银行整合后,蔡出任平安银行副行长,主管零售业务,并主导了零售战略转型。

按不同财富阶层和年龄阶段,整合后的平安银行将零售业务划分为五个层次:600万以上的存款交给专门的私人银行来打理,50万-600万、20万-50万这两个层级交给物理网点经营,5万-20万存款的远程电话理财专线,对0-5万存款最有潜力的年轻人则用互联网技术为他们量身设计服务。

然而即便整合后,平安银行在全国也仅有566家网点,而工商银行[2.17% 资金 研报]铺设的网点有一万多个,毫无竞争力可言。对于在时间和空间上都不占优势的平安银行,如何在互联网时代开始非传统的布局是其首要考虑的问题。

在网络时代,银行对于年轻人来说就是手机上的几个按键,他们更加强调开放、自由、方便。2013年,平安银行推出了自己的手机银行——口袋银行,只要将你的平安银行卡与手机绑定,就可以在手机上进行转账,及账户余额、交易查询等。

问题马上就出现了。作为传统渠道的一个补充,手机银行仍然有它的局限性,比如只能够与平安的银行卡绑定,开户还是需要通过线下的物理网点。

“显然,我们做得还不够简单。为了吸引更多年轻客户,平安希望设计一个百分之百的纯粹网络银行。”蔡丽凤对《中国企业家》说,“你只要一分钟,一个手机,一个身份证,从开户到转账、信用卡的消费查询,全部都在线上可以做,这样才行。”

这个纯网络银行就是橙子银行。它的客户和平安银行的客户是两个不同的群和定位。

橙子银行所采用的模式就是近年来异军突起的直销银行。2013年9月,北京银行[3.80% 资金 研报]与荷兰国际集团(ING)第一次将直销银行概念引入中国,紧随其后的民生、兴业、包商银行等都相继推出了自身特色的直销银行,基于互联网技术的发展谋划金融版图。不久前,获得银行牌照的阿里和腾讯也正在积极筹备自己的网络银行。与传统银行相比,阿里一个最大优势就是他各种网络平台上的巨大存量客户资源。

根据平安集团的互联网金融布局,蔡丽凤花了不到6个月的时间迅速打造橙子银行。之所以取名为“橙子银行”,是因为它既能与平安的代表色一脉相承,又能借助水果的清新可爱拉近与年轻人之间的距离。2014年8月,橙子银行试上线。3个月后,橙子已累积了20多万开户粉丝。

梦想可以是个账户

80后、90后需要什么样的银行账户呢?橙子银行总裁鲍海洁决定向集团申请邀麦肯锡一起做调研,尽量将规划的时间缩到最短。

鲍海洁四十岁出头,一头干练的短发,嘴角自然的向上扬起,大眼睛配着瘦小的身材像极了精灵。

在收回8000份调研问卷中,“简单、好玩、赚钱”这三个词在年轻群体中呼声最高。

于是,橙子银行围绕着这三个方面开发产品。由于时间短,任务量大,对于整个部门来说又是一次全新的尝试,业务团队和IT团队在沟通时互相都不理解对方要什么,在上海的业务团队还曾经专程飞到深圳吵架。为了避免这种沟通不畅,团队决定用敏捷开发的模式。

敏捷开发把业务团队和IT团队结合得更加紧密,假设业务团队要基于一个场景做一个设计,业务组把所有的重要场景业务跟IT讨论出来,把最重要的场景分解成IT的任务,IT会通过透明式任务分解,让所有人都知道每一个IT人员每天都干了什么,根据这个情况告诉他们哪些还需要调整。

这一开发模式,保证了橙子银行的产品离用户更近。

与传统银行大而全兼厚且重相比,橙子银行明显瘦身,没人没网点没ATM,主要依托于互联网和移动互联网,不再依赖于线下实体网点,并且所提供的产品和服务都利于客户通过简单、便捷的操作完成购买。

与此同时,橙子银行所提供的产品和服务的操作步骤都很简单,比如开户仅需一分钟,三个步骤便可完成。在功能上橙子也做减法,有取舍地集成了客户最主要使用的银行服务:理财、存款、结算、信用卡记账和财务目标管理等。产品少而精,这样能有效的控制风险。

同时由于节省掉了物理网点成本,反馈给客户的利润自然而然会提高。

如果你打算存一万块钱买一条项链向女朋友求婚,那么你可以在橙子银行开设一个梦想账户。根据你设定的时间,橙子银行会告诉你,你要存多久的时间可以求婚。这种将梦想直接转化成银行卡上具体的数字能让年轻人的梦想更接地气。在某种程度上,他更像一个年轻人的虚拟社区。如果你在橙子银行里绑定了信用卡,其消费记账功能记录你信用卡的消费模式。系统会告诉你,你的消费在你的群体里的排名情况以及你的支出分布。服务方面,橙子银行未来还会根据客户的行为特征去做数据的分析,更有针对性的优化客户体验。比如IT男的特点就是爱加班,没时间。如果他有笔钱存在“定活通”里,到期后自动变成活期了也没有动,那么针对这一群客户推荐他们使用智能理财——只要到期了,账户里的钱自动转存又变为定期。或者,针对一些经常出差的客户,能够帮他们自动将在橙子银行累积的积分换成南航或者国航的积分。

未来橙子银行还会根据年轻人的需求开发线上贷款、健康管理、黄金业务。蔡丽凤怎么知道年轻人有这些需求?她说:“我们有一个方法,在我们的页面上会放一些功能,看看多少人点击,但实际上这个功能并没做出来,如果越多人点击证明他有兴趣,我们可以根据点击的数量来统计。”

目前,橙子银行有四款产品,涵盖短、中、长收益目标:收益灵活的智能存款产品“定活通”、门槛低购买便利的类余额宝产品“平安盈”、收益稳健的银行短期理财产品和体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。

“这几个都是基础款,就像女生打了粉底,再穿了一件白衬衫,但不等于说衣柜里永远就只会有那几款衣服。我们现在给年轻人一些最基础的选择,相当于一定要吃饭喝水一样,先满足这部分的需求再来看下一步要做什么。”

首战不利

做红酒推销的Linda是一个标准的90后,派对当天穿着橙色的超短裙,橙色的长指甲不停地划动手中手机屏幕参与现场的互动,希望自己在橙子银行账户里储存的梦想能够在抽奖活动中被抽中。她想要一部iPhone6,如果够幸运,那么她就能省下这笔钱出国旅游一趟了。

Linda本来就是平安集团的客户,她新买的红色“飞度”汽车上的是平安车险,用的信用卡也是平安最潮的BE@RBRICK卡。她第一次看到橙子银行的广告就是在平安保险官网最显眼的位置。

像Linda一样的集团内部的年轻人是橙子银行需要去转化的潜在用户。利用平安全金融的线上平台优势,橙子银行带着Q萌的表情活跃在保险、信用卡、陆金所的页面上,希望通过集团内部平台抓住这一群人。

不过线上的转化率毕竟有限,如何将集团外部年轻人纳入平安的生态圈,也是鲍海洁要考虑的。橙子银行近期与一家专卖母婴用品的网站达成合作,相互交换一些核心产品和数据,针对这个网站上的客户群体的需求提供一些金融产品的咨询和服务。另外一种更深层次的合作,就是让合作电商网站里满足一定条件的用户直接在他的页面上就可以开通橙子银行的账户。反之,橙子的客户想买电商的产品,客户可以直接在橙子银行的页面上点击购买。最近在转化信用卡客户时,鲍海洁发现,所有渠道当中,曾经有过网购经验的客户转化率特别高,网购经验越丰富越愿意在这里面转化。

根据合作电商提供的不同类型的网购者数据,橙子银行就能给这群人精准地推送一类产品或者几类产品的组合。

“我们橙子银行不是考虑存款的,短期内集团并没有把直销银行当成一个盈利目标,我们更注重的是客户量,有多少活跃的客户。”鲍海洁说,“一个事情长期不盈利是不对的,马上盈利也不对。未来我们会考虑通过线上贷款的服务来获取利息。”

不过,正式上线不到一个月,这颗“橙子”似乎没有想象中的甜。

在现场发布会上,90后的全职妈妈“猜妈”对橙子银行兴趣就不大。在她看来,她虽然在平安银行开了一个账户,但要用橙子银行的话,还要重新开一个账户,到网点将平安银行的卡和橙子银行的虚拟卡绑定后才能用。而且橙子卡里的钱不能直接拿来消费,也不能自由地转入和转出。“橙子银行还没有微信和支付宝方便。”

如何满足挑剔的年轻人对体验的极致需求是橙子银行生存下来的必要条件,而才正式上线不到一个月的时间里,蔡丽凤也发现橙子银行的定位是现阶段最亟待解决的问题。

平安银行公共关系经理白云在电话里给我讲述了他们在推橙子银行时出现的尴尬——从调查反馈来看,大多数人以为这是一个新的银行,并没有像当初他们在定位时那样将其与平安银行联系起来。这一错位对马明哲的战略布局显然存在着很大的影响。

“所以,我们的营销方向现在需要调整,希望大家慢慢地忽视掉橙子银行这个名称,更多的是宣传它是平安的直销银行。”

马明哲种下的这颗橙子,是否会像褚橙一样获得丰收,尚难以预言。


如果你要找金融公司职位或者招聘金融人才,扫描下方二维码或者直接站内联系我们。51金融圈网站有百万金融人才简历和上万家金融公司合作,更有专业的猎头服务和金融薪酬报告,心动不如行动,还不赶快联系我们!
51金融圈