耐克业绩是如何在这一年爆发的

作者:杨樱    来源:好奇心日报    发布:2015-01-05 09:07:22    浏览:663

51金融圈

2014 年10 月23 日的纽约曼哈顿,四家大型酒店几乎住满耐克公司从全球各地请来的媒体,其中绝大多数是风尚、生活方式类媒体,以及对潮流举足轻重的意见领袖(Key Opinion Leader)。超过200 位世界顶级女运动员走上耐克专门搭起的T 台,其中包括已经退役的网球运动员李娜和57 岁的琼·贝努瓦,她在1984 年洛杉矶奥运会女子马拉松比赛中夺冠。

耐克在这一天发布也许是这家公司2014 全年最重要的一项战略:Nike Women,一个据说从产品管理模式到零售商店陈列都会随之改变的新举措,不过相比以往,CEO Mark Parker 没有站在台上宣布代表颠覆性技术的新产品,也没有提及星光熠熠的运动员代言人,而是在谈耐克数字平台里6500 万名女性成员和未来消费趋势。

事实上,他提及了耐克这家公司目前拥有的一切:技术、设计、推广一种生活方式的能力、对流行趋势的把握、建立在巨大社交网络上的消费者关系。这些综合起来,就是Nike Women 战略。

2014 年世界杯前夕,非官方赞助商耐克推出了应用了Flyknit 技术的新足球鞋Magista,年初,这家公司还发布了应用同样技术的KOBE 9 Elite 篮球鞋,两者的共同点在于改变了人们对两件事的看法:一是Flyknit 技术最大优点只是让鞋更轻薄,无法为运动员在足球、篮球这类激烈运动中提供足够保护;二是更为终极的问题,最好的足球鞋/篮球鞋应该是什么样子?

然而这两款新产品都不是本年度耐克最佳代言人,Nike Women 才是,因为它是这家公司所有优势和野心的集合体。尽管2012 年耐克公司推出的Flyknit 技术重新定义了运动鞋制造业的游戏规则,也创造了全新的消费需求,但是女性市场的游戏规则是另一回事:在此之前,女性产品线从来没有像KOBE 篮球鞋一样的产品升级概念,消费推广和明星运动员之间的维系也要薄弱得多──姑娘们到底为什么要买耐克?这似乎是一个全新的议题,尤其是,耐克在几十年前就开始涉足这个领域,但这块的利润贡献率从未超过20%。

从财报上看,2014 可能是耐克有史以来表现最好的一年。分析师认为这家公司的成功得益于Flyknit 等高利润产品的推动,但是,就像它的盟友苹果公司一样,耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的售价,而是建立一个生态系统,其中包括:明星代言人、高附加值产品、以运动和体育精神为核心的市场营销、引领流行的跨界合作以及,社交网络。

让我们来看看这家公司在这一年以及在此之前都做了什么。

2014 大事记

2月推出KOBE 9 Elite 篮球鞋。

4月把Nike+、电子商务功能整合进官网。在旧金山开设Nike+Fuel实验室,但于同月裁撤大部分FuelBand团队成员,并确认退出智能手环市场,有传言称此举是为了强化与苹果的同盟关系,“让擅长的人做它擅长的事”。

6月发布Nike Free 6.0,并与炙手可热的法国时尚品牌A.P.C 联合推出限量运动鞋。

旗舰零售店Nike Lab 在全球6 个城市开业,其中一家位于上海。这些店铺主要销售设计师限量产品和概念前卫的运动商品。

7月世界杯赞助球队数量首次超过阿迪达斯,排在首位。为世界杯营销投入重金。发布Magista 足球鞋。

9月发布Nike Women。整合原有的女性产品线,首次提出进入“生活方式”领域。

12月重新启用ACG(All Condition Gear)品牌,进入户外用品市场。

尽管耐克的使命在卖出更多球鞋,但它还在跟你谈生活方式

耐克副总裁、Nike Women 总经理Amy Montagne 在10 月23 日的纽约发布会上提到了她的表妹。“大学刚毕业,过着完全数字化的生活,手机从不离手,会和朋友一起尝试半程马拉松,但同时也喜欢瑜伽、爱各种各样的球鞋。那些新东西她全部都想尝试,就和当今年轻的女运动员一样。”

假设Amy 的表妹22 岁,那么她是Nike Women 典型用户形象:年轻、热爱消费、视运动为全新的社交和生活方式。在发布会结束后的采访中,Amy 对《好奇心日报》说:“如今的女性消费者的确是在通过运动表达她们是怎样的一种人。是她们选择了运动。”

没有比女性用户更完美的生活方式诠释者,但耐克无法在这群人身上使用惯常的市场推广套路。通常来说,耐克以运动员为研发对象、市场宣传媒介、产品代言大使,然后激发普通人对运动的热情。

但大多数女性对运动员和竞技比赛不甚敏感,激发她们的是身边朋友的力量,或者对“某一种生活形态”的向往。因此耐克依然从运动员需求出发研发产品,但很快把新品海报变得日常化:去健身房路上的女性、在旧金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸训练的女性……

在这个过程中,Nike+ 扮演至关重要的角色。Mark Park 在短短演讲中提及5 次社交平台的重要性。曾经帮助耐克在跑步业务上取得重大成功的公司副总裁、Nike+ 总经理Stefan Olander 把公司在接受《好奇心日报》采访时也承认,女子业务上的进展部分归功于耐克在线业务的迅速发展。

新技术带来的全新产品、社交平台带来的不同体验以及重大的市场推广投入,让消费者对耐克这个品牌的黏性大大增强,一切正如为耐克设计旗舰店的设计师Tim Kobe 所说:“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富和多维度的,要让消费者能在各种不同的环境下体验这个品牌,包括产品服务等各种形式。”

源于这些举措,耐克股票在2014 年增长迅猛

2014财年,耐克总营收277.9亿美元,净收入26.9亿美元,比去年上涨9.29%。(注:下图单位有误,应为涨幅)

耐克目前超过80% 的收入来自以男性为主导的产品业务,比如篮球和足球。

此前多家媒体的报道均引用了耐克早前发布的财务预期:至2017 财年,耐克将达到总营收360 亿美元,其中Nike Women 成为快速增长的重要力量,占总营收的20%。

此外,耐克在2014 年财报里列出了不同的竞争对手,除了传统的阿迪达斯、专注瑜伽运动的LuluLemon、拥有North Face 的VF 集团等等之外,还有两家值得一提,一家是同样凭借技术创新和高附加值商品增长迅猛的运动品牌Under Armour,还有一家就是足以在休闲服饰领域抢走耐克消费者的优衣库。

与其说耐克制造潮流,不如说它迎合了社会消费趋势

1、2014 最显著的潮流就是泛运动化

尽管瑜伽裤早就作为一个时尚单品流行起来(并让保守的时尚界人士哀叹不已),但是今年则是运动鞋(尤其是坡跟)和整体运动造型的全面流行。除了大出风头的New Balance 和ASH,包括Alexander Wang 和香奈儿在内的数十家公司都推出了带有这种风格的服饰。

但是正如一位连卡佛造型师接受采访时的说法:“现在的情况是,买双Marc Jacob或者Ash的运动鞋穿也足够时髦,但你若是想展现有品味的运动Look,还是买双真正的运动鞋比较好。”

2、新女性主义的崛起

很难说女演员Emma Watson 在联合国的演讲到底是代表了所谓的新女性主义发展到了一个公共话题的地步,还是说她的演讲启发更多人开始思考这个问题──是一个高潮,还是一个启蒙点。不过2014 年是女性权益事件集中被报道的一个年份:为呼吁女性受教育权利而遭塔利班组织枪击的马拉拉获得诺贝尔和平奖,微软CEO 纳德拉在公开场合表示女性升职加薪要等因果轮回,被媒体痛批……

3、健康成为中产消费一大开支

这一点你会在下面看到更详细的阐述,每个时代总有它的特点,就好像嬉皮摇滚让牛仔裤盛行于世一样,运动装备也因为如今的人们大力拥抱健康生活而流行。《好奇心日报》曾经报道过“山女”和“森女”在日本的流行,这并不只发生在日本。

以跑步和中国市场为例,耐克是如何培育一种生活方式的

中国在耐克全球销售里占据的份额并不大,这很大程度上因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式,而不是个人生活的一部分。但与此同时,耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业,这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临Gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争,阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。

阿迪达斯更倾向于“让时尚的归时尚”,它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出联名品牌,选择非运动员如陈奕迅作代言人,这些做法在中国市场一度非常管用:它让年轻消费者认为阿迪达斯就是时尚的代表──别忘了,这个市场更在乎“好看”,而不是装备的专业表现程度。

但是这个想法在耐克推出Flyknit 之后受到了挑战。耐克在中国素来以和学校联手推行体育文化为基础,但和市场口碑没有必然联系。直到耐克开始赞助大学生夜跑,为夜跑安全考虑的荧光配色被年轻人认为非常炫酷,并逐渐变成“这和以前学校里那种跑步完全不同”的概念,在Nike+ 的社区推动下,跑步在年轻人群体里流行,并逐渐蔓延到公司人群体。

在风潮推动之下,耐克的产品被越来越多人所熟知──注意,是非运动人士。当他们因为好奇走进耐克旗舰店里的时候,这家公司的生意就开始了。在用实体店影像消费者这件事是,耐克要胜出同类竞争对手太多。

耐克那些你不太了解、但可能感兴趣的事

1、DTC业务正在强化

诸如工厂店、 Nike Lab 和耐克旗舰店这样的直营门店,在这家公司内部被称为DTC 业务(Direct to Consumer)。耐克在2014 财报里指出,为了更好强化耐克在品牌塑造等方面的效果,DTC业务会进一步加大投资。

这或许是这家公司全面推广“生活方式”的一个信号。当然,目前DTC 业务还是耐克营收里很小的一部分。

2、 核心竞争力是多元化经营的能力和以数字为基础的产品体验

从目前的表现来看,耐克和竞争对手主要有两大差异:其一是耐克凭借Nike+ 建立了全球最大的运动爱好者在线社区,其二是耐克具有切入全品类运动的能力:除了主流的篮球、足球和跑步以外,耐克还涉足高尔夫等小众运动市场,尽管后者在财务上并不是利润大头,但是在分担经营风险和多元化市场上,耐克还是要比其他竞争者胜出一筹。

3、 不断剥离无关资产

《好奇心日报》曾经总结过耐克从2012 年剥离的各种资产,CEO Mark Parker 的说法是这样可以让公司保持专注。

4、 以明星运动员为研发起点的innovation kitchen

这个“创新厨房”是耐克的未来技术研发中心,拥有100人的团队,现在已经在进行2016年至2020年的项目。每隔半年时间,创新厨房就会和Mark Parker开会,汇总近半年来各创新项目的情况,然后制定下半年的计划。

5、 Mark Parker 扮演的角色

这位CEO 的与众不同之处在于他是以设计师身份坐上这个位置的。这在企业领袖里非常罕见(另一个大约是Burberry 现任CEO Christopher Bailey)。他认为创造力最大的源泉是“时间规划和资金预算”,而作为CEO 最大的挑战就是取舍:如何像一个乐队指挥一样,领导不同的人才进行彼此合作,为资源寻找平衡点。他曾在接受时尚博客BoF 采访时说,设计师最大的阻碍因素就是“你是你,我是我”的思维方式,商业可以帮助设计价值最大化。

如何成为消费者在正装、休闲装之外的“第三套衣服”?

这个说法来自一个中国本土运动品牌的高层。他对《好奇心日报》表示这是耐克的强大之处。而做到这一点显然不能只靠经销商。

耐克于2014 年末开设两家Nike Women 体验店,其中一家位于上海。《好奇心日报》曾问耐克副总裁、Nike+ 总经理Stefan Olander 未来在零售体验上可能会有怎样的提升,他的回答是“在你还没进店之前,体验就开始了”。从目前的体验看来,耐克有能力、但尚未完全实现这一点。

未来耐克公司会遇到的挑战:

1、来自诸如Lululemon 等垂直运动产品制造商的挑战,尤其在瑜伽这种会和Nike Women 发生强烈竞争的领域,垂直公司可以提供更为细致的服务和体验,从而蚕食耐克的市场。

2、来自快时尚的运动类产品线的挑战,诸如优衣库也在不断强调新技术的产品附加值,而在价格上具有无以伦比的优势。

3、更为复杂的中国市场。如果要展示完整的生活方式和品牌概念,耐克必须依托于实体店的展示,尽管Nike+ 可以弥补这一点,但渠道和对潮流趋势的把握依然是最核心的问题。


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