万科联手淘宝搞促销:降价又不会“被砸售楼部”的好办法

作者:吴斯丹    来源:第一财经网    发布:2014-08-26 14:24:50    浏览:252

进入下半年,降价走量虽然已成为大部分房企的共识,但仍要降得有“艺术”,否则很容易遭遇售楼部被砸的悲惨命运。

于是,龙头房企万科(000002.SZ)搞出了促销新花样:联手淘宝网,推出“账单抵扣房款”的活动。

8月25日,万科与淘宝网宣布,淘宝用户全年花了多少钱,就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元,能够让淘宝用户的购房成本最多节省10%。

据悉,本次活动时间为2014年8月25日至9月30日。根据规则,用户可以选择登录淘宝网相关页面点击领取购房优惠额度,或者用手机淘宝在购房现场扫码获得购房优惠额度。优惠额度的计算方法是取用户过去一年的的消费金额,即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。

此外,淘宝网将对消费金额不足5万元的用户补贴5万元购房优惠额度,超过5万不足200万元的用户按实际消费金额获取相应的购房优惠额度。该优惠均可在万科购房的公开优惠基础上叠加使用。

从手段上看,借助淘宝网推出优惠的形式很新颖,但其降价的本质未变。

有网友给出了一个精辟评价:“这是降价又不用被砸售楼部的好办法。”

确实,由于过去中国房地产处于黄金时期,房价一直在上涨,形成了买涨不买跌的怪象。一旦房价下跌,便会有业主出来闹事抗议,导致开发商不敢轻易降价。以位于广州番禺的住宅项目万科欧泊为例,该楼盘在今年上半年忽然降价三成,由原来的约2.1万/平方米降到1.5万/平方米,由此引发了大批业主的维权行动。

不过,万科这次的营销活动范围并不是在全国范围内展开,参与“冲抵购房款”活动的总计23个楼盘,其中12个集中在杭州,北京1个,上海1个,广州1个,其余分布在二三线城市,总楼盘量并不多。

很明显,杭州是这次促销活动的主力区域。因为杭州市场去库存压力较大,万科不得不在杭州采取适当措施,以实现销售业绩在杭州市场的快速回升。

同策咨询研究部数据显示,2014年7月杭州商品住宅供应量为63.59万平米,环比上月下滑21.70%,同比去年7月跌幅为25.60%;成交29.34万平米,环比下跌26.02%,与去年7月相比下滑46.12%;成交均价为15139元/平米,环比、同比分别下行2.82%、9.43%。进入8月开始,受限购政策取消的影响,市场会有一定程度的好转,但杭州整个市场仍然面临较大去库存压力,市场去化周期仍然在20个月以上。

同策咨询研究部总监张宏伟表示,不管万科的“冲抵购房款”的营销活动范围是否覆盖全国,不管最终其实际降价幅度多少,从实际表现结果来看,万科的“冲抵购房款”的营销活动实质是利用淘宝在“变相降价”。

这完全符合万科下半年的经营策略。万科董秘谭华杰在中期业绩说明会上表示,万科下半年坚持积极销售策略,重申新盘当月去化率60%的目标,加强库存去化。坚持现金为王策略,运营管理以现金流为核心。

不得不说的是,万科很擅长选择盟友。淘宝网是国内最大电商平台,其目标客户群基本与万科首次置业“刚需”的楼盘的形象定位较为一致,万科与淘宝的合作可以有效利用互联网客群资源进行营销。

张宏伟认为,通过此次合作,万科与淘宝合作如果有效,未来有可能还会就此建立长期合作关系,最终成就利用互联网进行“卖房子”的营销模式。而这或许也会引来其他开发商的效仿。

万科加码互联网营销其实已经是板上钉钉的事,例如今年以来在全国各地铺开的全民经纪人平台。万科总裁郁亮在中期业绩说明会上就表示,房地产行业已经由卖方市场转向买方市场,万科不希望将找到客户的能力交给第三方,最终被第三方掐着脖子走。万科希望建立自己的平台,同时也需要积极与第三方合作。


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