“巧出饼师心，貌得婵娟月。”
在刚刚过去的中秋佳节，月饼是当仁不让的主角。八月十五月亮圆，中秋节作为中国四大传统节日之一，聚食合家门不出，中秋月饼列晶盘，正是阖家团聚、幸福的象征。
然而，今年的月饼市场却是硝烟滚滚。
“高价、猎奇、闻所未闻”的一众创意月饼，和传统月饼打得难解难分。往年只有两个月销售期的月饼，吸引了做奶茶的、做冰淇淋的、做互联网的、酒店、医院、博物馆等等势力纷纷入局，一哄而上做月饼。
小小一个月饼为什么能引得各方势力加入混战？
因为，月饼实在太“赚钱”了。
央视财经表示，相比粽子、年糕等节庆食品，月饼利润率更高。
月饼混战
放眼今年的月饼市场，可以说“没有最离奇，只有更离奇”。
第一类月饼：平平无奇的口味，名声大噪的追捧。
今年的月饼市场由上海打响了第一枪。
“宛平南路600号”月饼一夜爆红，一饼难求，成为上海消费市场的“硬通货”。
这款鼎鼎大名的月饼，其实只是上海市精神卫生中心为犒劳内部员工，在食堂供员工自购的食堂月饼。
月饼设计非常普通，五彩斑斓的“金镶玉”式撞色设计，一圈大字“上海精神卫生中心”围绕；口味方面，则有传统的广式豆沙、鲜肉月饼口味；另外还有首次创新推出的定制礼盒装，包含牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋和黄金紫薯6种口味，内部售价为78元。
然而，正是这款原价78元的月饼，在今年中秋一度被炒到上千元。因为不对外售卖，只面向医院内部员工销售，引发了黄牛代购效应，代购价一度维持在1288元。
另一边，互联网巨头知乎也不甘示弱。
知乎在中秋前夕给优质用户赠送中秋月饼，但不少人食用后出现腹泻等症状。知乎用户“KellyWeaver”发文称，知乎月饼“为追求低糖，把原本占月饼总重约20%的糖分全都换成了糖醇，引起腹泻”。而糖醇不耐受的人可能因此出现不良反应。
令人啼笑皆非的是，知乎月饼反而因此“出圈”了，不少遭受便秘困扰的年轻人开始热捧知乎“腹泻”月饼。
第二类月饼：高价、高价、还是高价。
今年中秋，哈根达斯与卢浮宫博物馆推出联名“金尊”冰淇淋月饼，售价达到998元；“卢浮映月”冰淇淋月饼售价更是高达1188元。按照预售时的1188元来算，相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价约148元。
此外，哈根达斯与泡泡玛特合作推出的月饼礼盒，内含9个月饼，售价为318元，如果在全家便利店、盒马等渠道以零售价购买，单个月饼的价格高达59元。这个价格比不少传统高端月饼品牌都贵。
冰淇淋新锐品牌钟薛高与香格里拉也于前不久联名推出了“冻人月”冰淇淋限定礼盒，内含6枚月饼，天猫旗舰店售价338元。而冰淇淋月饼的“鼻祖”元祖月饼的天猫旗舰店显示，共12个月饼的冰淇淋月饼礼盒，价格也只在在250元-320元。可见，在月饼后起之秀身上，最不惧的就是比月饼界前辈更敢定高价。
第三类月饼：跨界，都是跨界。
今年中秋，月饼新玩家层出不穷。
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百草味联名“国家宝藏”、良品铺子与敦煌合作，推出联名礼盒。
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奈雪的茶2020年联合故宫IP“朕的心意”之后，今年更是将国潮进行到底，推出两款国潮月饼礼盒，售价分别为288元和368元。
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传统品牌陶陶居推出了一款音乐月饼礼盒，主打边吃月饼边听音乐，还有玩家推出盲盒月饼礼盒，主打拆盲盒过程的乐趣。
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随之而来的，是月饼界越来越一言难尽的口味：冷锅串串月饼、麻辣龙虾月饼、藤椒牛肉月饼、螺蛳粉月饼、芝士乳酸菌月饼……
人满为患的月饼市场，也让一众月饼老字号如坐针毡。
苏州稻香村创始于1773年，是商务部首批认定的中华老字号企业。苏州稻香村集团相关负责人表示，月饼筹备周期长，每年三四月份就要开始筹备，一般8月初就能上市，从中秋节前15天开始逐步进入销售高峰期。
该负责人表示，早些年，月饼生产企业一般在中秋节前1个多月开始筹备，而如今提前数月就开始布局生产销售。拉长月饼销售周期，成为眼下月饼生产企业不谋而合的策略之一。
除此之外，层出不穷的联名跨界月饼，也让老字号们坐不住了。今年，苏州稻香村集团就与杏花楼、妙可蓝多、元气森林、《和平精英》、乐乐茶、《剑网3》等品牌IP推出联名产品。其中，和170岁的杏花楼品牌合作，精选广式和苏式月饼4种代表口味推出联名礼盒。这可以说是竞品品牌的强强联手，在月饼行业尚属首次，一定意义上对传统中式糕点品牌声量有正向放大作用。
高增速高毛利
那么，已然是一片红海的月饼市场，为什么仍然让人们前赴后继？
原因主要有三个
第一，月饼市场始终保持着较高增速。
在国民购买力提升，以及国民对传统节日日益重视的背景下，国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。
艾媒咨询数据显示，2015-2020年，月饼市场销售额从131.8亿元上升到了205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。
此外，相比于2020年，消费者2021年月饼消费预算在100-199元的占比最高，提升了7.4%达到27.5%；200-299元之间的占比达到33.3%，提升了6.5%；而预算在99元以内的占比下降至12.8%。
这也为高价月饼开辟了存在的土壤。
第二，月饼拥有高毛利率和可观利润。
对商家来说，能让人不惧对手勇往直前的原因，归根到底还是一个字：利。
月饼就是一款能带来巨大利益的产品。
业内人士表示，按产品类别算，月饼系列产品在广州酒家和元祖股份所有产品销量中排名第一。换句话说，月饼行业里，A 股上市公司的龙头是这两家。
以广州酒家为例，公司以食品生产销售为主，食品制造贡献8成以上的业绩。其中月饼的毛利率能达到60%左右。
以元祖股份为例，2019年年报显示，月饼礼盒毛利率达 65.85%。这也验证了月饼毛利率高的事实。
根据2020年财报，两家公司主营业务的毛利率水平都在55%-60%之间，而这还是在去年有疫情的特殊原因之下。
据新浪科技消息，一位哈根达斯店员表示，哈根达斯一枚148元的月饼，主要成分还是冰淇淋。而在哈根达斯店内，一般的冰激凌单球都是30元左右，一些特色的产品如抹茶等大概48-68元。这款冰淇淋月饼的溢价可想而知。
第三，月饼正在成为年轻人的“社交硬通货”。
北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，对于消费者而言，当基本的保障性消费得到解决后，人们需要寻找新奇好玩的体验，这是消费的最大变化。对于月饼来说，年轻消费者的崛起和云消费时代的到来，进一步加剧了这种变化。
根据时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势就已经十分明显。在年龄分布上，90后占到47.83%，80后和00后分别占到23.44%和17.62%。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。因此，月饼已经突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。
这也就是为什么上海市精神卫生中心月饼会在今年一夜爆红的原因，受困于“996、买房、单身还是结婚”等问题的年轻人，以这款月饼为渠道，抒发了当代年轻人的苦恼：“吃了精神病院的月饼，人都精神多了。”
回归文化
值得一提的是，随着中国文化在海外的加速传播，月饼作为中秋佳节传统美食的代表之一，逐渐被海外消费者熟悉和喜爱，我国今年的月饼出口订单也因此出现大幅增长。
根据海关数据，今年1至8月，上海松江区的食品企业已经累计出口月饼近10吨，出口金额同比增长22.3%，而在同一时期，广州关区的月饼出口货值达671万美元，约合人民币4338万元，同比增长95%。
苏州稻香村集团海外事业部总监董克志表示，他们集团公司2021年出口了20多个货柜，近500多万块月饼，今年比2020年月饼出口增长了70%。
这无疑为中国节日文化和食品文化提振了全球范围内的影响，同时也对月饼品牌提出了更多的责任。
眼花缭乱的“网红月饼”，只创新不走心，实际上并不符合大众口味。而更有甚者，把月饼创新的功夫花在了包装上，重包装而轻月饼，真正是买椟还珠，让月饼完全成为了博眼球、赚流量的猎奇工具，彻底失去了中秋团圆的文化内涵。其生命力有多久，相信答案已经在每个消费者心里。
